売れる・儲かるメニューをつくる |
| 売上を作る一番の基礎となるのが、メニューです。しかし、店の内外装に比べて、雑に作られていることが多いのがメニューです。 メニューこそ、売上・荒利・販売個数を決定してしまう重要なツールなのです。 |
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メニューを変えて、売上が上がらなかった店はありません。 |
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 メニューを見た瞬間に、お店の特徴がお客様に伝わっていますか？ どうしても注文したくなるメニューがすぐにわかりますか？ メニューは、単なるお品書きではありません。店からの想いをお客様に伝える大切なコミュニケーションツールです。これは、お店用のメニューでも、出前用のメニューでも同じです。 メニューを見た瞬間に、「この店は鮪が自慢なんだ」「旬のうまいものを喰わせてくれるんだ」とわかるものがいいメニューです。
わかりやすいメニューになっていますか？  わかりやすいメニューの基本は、スターを作ることです。 卓球の世界では「愛ちゃん」というスターが出てから一気に人気に火がつきました。 野球もスパースターだった王・長島が現役で活躍した頃は、ものすごい人気でした。（個人的には、背面投げをした小川健太郎が好きでしたが・・・） 寿司でも「あの店ならこれを食べなきゃ」といわれるようなスターがいると、店の特徴もわかりやすいし、売上も上がっていきます。 でも、スター商品が１つあるだけでは、売上の伸びは鈍くなります。スターの脇を固める商品があってこそ、スターが魅力的に引き立ちます。 昔の寿司屋さんは、松・竹・梅または並・上・特上と３つのランクを作っていました。３つ並べておくと真ん中の竹または上が一番売れます。竹や上がスター商品であり、それを取り巻く梅や並、松や特上がスター商品を支えていたからです。昔からの寿司屋の良き伝統はメニューづくりに取り入れた方がいいのです。 全部のメニューを売りたいと思ってしまうと、安い商品も見た目を良くしようと努力をしてしまいます。見た目を良くしようとすると、原価率が上がってしまいます。するとスター商品との見た目の差もなくなって、折角のスター商品の売上が安い商品に喰われてしまうのです。 例えば、盛込の寿司を比べてみて、値段の高いほうも安いほうも両方とも魅力がある商品だったら、お客様は普通、安いほうを選んでしまいますから、同じ客数でも売上が下がってしまうのです。 売りたいスター商品をつくったら、売れなくていい商品を作ることも必要です。  仕入原価から、売価を決めていませんか？ お客様の感じ方と仕入値は違っていることがあります。 甘エビと蒸し海老の原価を比較すると、蒸し海老の方が仕入値が高くなることもあります。（産地やものによって違ってきますが）でも、お客様には、蒸してある海老よりも生の甘エビの方が高級だと思っている方が多いのです。だから、値付けは甘エビの方が高くていいのです。これを仕入値から考えてしまうと、高く売れるはずのものを安くしてしまって、利益が少なくなってしまうのです。 商品の価値は、舌で感じる味だけではありません。同じ素材をつかっても見せ方・演出の仕方で、より美味しく感じることができるのです。 「日本食は目で食べるといわれます」が寿司もまさしくその通りです。 特に盛込の寿司はそれが顕著に表われます。多くの店でよく使われている御所車の丸桶よりも、少々コストは掛かかりますが、店の特徴を活かして高級感のある桶をつかった方が、美味しそうに見えてしまうから不思議です。桶の中の握りの並べ方によっても見た目の美味しさは変わります。 ネタの組み合わせも上手に変えること（実はこれがとても大切なんです）ができれば、売価を上げて、原価を下げて、販売数量を伸ばします。そんなこともメニューを変えれば可能になります。
 メニューの一番のポイントはわかりやすいこと。 売れないカラーやチラシの共通項の１つが、「どの商品も同じような扱いをしている」ことがあげられます。１つ１つの商品のバランスがすべて同じようになっていると、お客様はどの商品を選んでいいか、わからなくなってしまいます。メニューにも商品毎にメリハリをつけて、売りたい商品・スター商品を徹底的に売る姿勢がメニューから感じなければなりません。 メニューから、これが当店のお奨めですという主張が伝わってこないと、選びにくく、わかりにくいメニューになってしまいます。 「すし通は光物」等のように、お客様の嗜好や目的に合わせて、メニューを分類するのも、お客様にとって、わかりやすいメニューになります。  文字と価格のお品書きよりも、写真を入れたメニューの方が２０倍注文が増えます。 これは商品がイメージできて、美味しそうに感じるからなのです。文字だけだと、お客様の頭の中には美味しさがイメージできないんです。 売れないメニューは総じて美味しそうに見えません。写真が汚いのはもちろんですが、デザインも商品をただを並べているだけで、よく考えないと、決して美味しそうには見えません。 「寿司のネタは海だからと、青い背景のメニューは、美味しく見えません」 「大とろを強調したいからと、ハラカミ等の部位をメニューに使っても、部位を食べるわけではないので、美味しそうには感じません」 売れるメニューは、どれも美味しそうに見えます。 美味しそうに見せるのは、商品の盛付けや並べ方などのほかに、背景のイメージや色などメニュー全体から醸し出す雰囲気が大切です。ちょっとした違いが商品を引き立ててくれます。 中身が同じでも、少しお化粧をすると全く別物に見えてしまうことあります。 売れるメニューは、デザインが上がってきた段階で、社長・店長・スタッフの全員が「いいメニューだ」と感じます。  美味しそうに見えるカラーメニューができても、お客様は疑ってかかります。 レストランのメニューブックをみても写真の７割程度のものが出てくれば御の字だと、今までの経験を通してお客様は学習をしてきたから、過度の期待はしていません。 カラーメニューを考えるときには、その美味しさの証拠を示さなければお客様には納得してもらえません。 ところが、カラーメニューやチラシには商品の名前と価格しか書いていないものが非常に多いから、驚きます。何かメッセージが書いてあっても、「新鮮海鮮」や「こだわりの…」など、どこの店でも使えそうな抽象的なコピーばかりが目立っています。 しかし、お客様はこのコピーからは何も感じていません。抽象的な表現は、万人向けにではありますが、結局何も伝わっていないのです。 鯛をメニューで紹介するにも、「新鮮素材の鯛」と書いたとしてもお客様は何の興味も示しません。これを「本場明石港直送のぷりぷりの鯛。今朝漁れたての鯛を航空便で直送しました。身が締まっているに、脂の旨味が広がる旬の味」と具体的に説明すると、どうでしょうか？ 一気に美味しそうなイメージが広がります。具体的であるから、説得力が増して、食べたいなーと思ってもらえるから不思議です。 美味しさの根拠を示すことでお客様は食べる前に、美味しさに惹かれていきます。 美味しさの根拠こそは、お店のこだわりなのです。  不安は知らないからそう感じるのであって、知っていれば何も不安には思わないはずです。 誰もが初めてのことには不安を感じるものです。この不安を解消するには、商品以外の情報も伝えて親しみを持ってもらうことが効果があります。店に対する情報が多くなればなるほど不安は減少していき、親しみが増していきます。 営業年数が長ければ、それを伝えることも立派な情報でです。 営業年度が長い＝多くのお客様に支持されている、とお客様は考えるからです。 スタッフの紹介をするのも非常にいい方法です。 他のお客様からのコメントを紹介するのも効果が高くなります。 特に、デリバリースタッフしか、相手の顔が見えない出前・宅配用のメニューは、尚更その傾向が強くなります。 情報を多くつたえることが、信頼の第一歩につながります。
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